若羽臣（003010）（003010.SZ，股價(jià)65.59元，市值107.59億元）在電商代運營(yíng)的地位變了，從曾經(jīng)默默無(wú)聞的“小弟”一躍成為了最被看好的“行業(yè)一哥”。

　　4月底，若羽臣公布2024年年報，公司營(yíng)收增長(cháng)30%，歸母凈利潤大漲95%，成為2024年最賺錢(qián)的電商代運營(yíng)上市公司。近一年，若羽臣股價(jià)累計上漲超400%，也成為了行業(yè)中最被資本市場(chǎng)看好的公司。

　　“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長(cháng)階段，以及代運營(yíng)業(yè)務(wù)穩定�！倍�事長(cháng)兼創(chuàng )始人王玉將業(yè)績(jì)增長(cháng)歸功于上述原因，他用五年時(shí)間將一個(gè)小眾家庭清潔品牌做到5億元規模。

　　但這不是一個(gè)一帆風(fēng)順的英雄故事，在一個(gè)十分擁擠的賽道中做出成績(jì)并不容易。在過(guò)去看不到轉型成果之初，王玉常常獨自懷疑，這樣做到底對不對？他一邊自我懷疑，一邊埋頭苦干，一邊不停學(xué)習。

　　若羽臣業(yè)績(jì)的高增長(cháng)態(tài)勢延續到了2025年一季度，凈利潤同比上漲114%。但若羽臣還能獨占鰲頭多久？王玉如履薄冰。而股價(jià)大幅上漲更是讓王玉開(kāi)始睡不著(zhù)覺(jué)。

　　“深圳創(chuàng )業(yè)板代運營(yíng)公司第一股”的稱(chēng)號也許很快就要發(fā)生變化。目前，若羽臣的代運營(yíng)業(yè)務(wù)占比已下降至約40%。如今的若羽臣在大健康、美妝個(gè)護、母嬰、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域已建立起競爭優(yōu)勢，除了代運營(yíng)品牌拜耳、艾惟諾等之外，其還擁有多個(gè)自有品牌，包括家清衣護品牌綻家和保健品牌斐萃。

　　現在王玉的一半精力都放在自有品牌上，并將此視為公司未來(lái)主要增長(cháng)點(diǎn)，他想把公司做成一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理公司。5月20日，若羽臣股價(jià)在連續上漲一周后，市值首次突破了100億元。

　　從默默無(wú)聞到“行業(yè)一哥” “只要做透一群人的需求，就不是小生意”

　　圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 舒冬妮 整理

　　隨著(zhù)中國成為全球美妝行業(yè)第二大市場(chǎng)，以美妝業(yè)務(wù)為主的幾家代運營(yíng)公司先后上市，風(fēng)頭正勁，其股價(jià)、市值均處于歷史高峰，寶尊電商（09991.HK，股價(jià)7.9港元，市值15億港元）和麗人麗妝（605136）（605136.SH，股價(jià)14.9元，市值59.67億元）市值均一度超過(guò)200億元，而以代理母嬰和保健品為主的若羽臣彼時(shí)顯得默默無(wú)聞。

　　如今，若羽臣2024年凈利潤翻番，近一年股價(jià)翻了4倍，不僅是六家代運營(yíng)上市公司中市值最高者，且超過(guò)排名第二的壹網(wǎng)壹創(chuàng )（300792）（300792.SZ，股價(jià)24.79元，市值58.74億元）市值近50億元。

　　王玉將業(yè)績(jì)增長(cháng)歸功于“自有品牌的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長(cháng)階段，以及代運營(yíng)業(yè)務(wù)穩定”。在2024年財報中，若羽臣自有品牌營(yíng)收增長(cháng)90%，毛利率高達67%，遠高于代運營(yíng)業(yè)務(wù)39%的毛利率。

　　互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，王玉認為，2021年是代運營(yíng)行業(yè)的轉折點(diǎn)。

　　根據網(wǎng)經(jīng)社數據，2021年電商代運營(yíng)市場(chǎng)規模達1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)9.9%，而2015年這個(gè)增速是90%。2016至2020年，電商代運營(yíng)市場(chǎng)規模增速分別為42%、30%、23%、21%、17%。

　　彼時(shí)正值國潮新消費品牌興起，主打外資品牌代運營(yíng)的公司受到?jīng)_擊。與此同時(shí)，以淘系為代表的傳統電商行業(yè)的流量紅利逐漸減弱，取而代之的抖音等短視頻電商、直播電商興起。

　　一方面品牌收益在下降，另一方面投入在增加�！安⑶夷菚r(shí)候大家都剛上市，都想著(zhù)要當行業(yè)龍頭，行業(yè)加劇內卷�！蓖跤裾f(shuō)。

　　2021年是若羽臣自2020年9月IPO（首次公開(kāi)上市發(fā)行）后的首個(gè)完整財年，該年公司凈利潤下滑67%，這年也是王玉壓力最大的一年。在幾大沖擊下，代運營(yíng)行業(yè)業(yè)績(jì)集體下滑，他越發(fā)覺(jué)得代運營(yíng)的路不好走了。

　　他想清楚一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：代運營(yíng)不是一門(mén)具備規模效應的生意�！绊椖吭蕉�，需要投入的人員越多，管理壓力增大，成本也增加；另一方面，實(shí)際并沒(méi)有那么多足夠好的團隊來(lái)服務(wù)客戶(hù)，所以不能盲目擴大規模，不能一味追求更多新客戶(hù)�！蓖跤窠忉�。

　　如何破局增長(cháng)乏力？王玉的答案是做自有品牌。他想做自有品牌的心思甚至更早，早在上市前的2019年，王玉就已經(jīng)在為自有品牌做準備。

　　“不同于全球任何一個(gè)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)之大，一個(gè)再細分品類(lèi)，只要做透一群人的需求，就是不小的生意。到現在為止，今天的消費市場(chǎng)仍有非常大的機會(huì )，還有很多用戶(hù)需求并沒(méi)有得到滿(mǎn)足�！边@是王玉的理由。

　　綻家年營(yíng)收近5億元 才有了做自有品牌的底氣

　　王玉想打造的，是品牌矩陣，是一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

　　2020年底，若羽臣首個(gè)自有品牌綻家上市，主攻家庭清潔（家清）賽道。背靠天貓的渠道運營(yíng)優(yōu)勢，綻家在第一年也將全部精力傾注于此，但第一年沒(méi)有“理所當然”地賺錢(qián)，而是虧損了上千萬(wàn)元。

　　王玉在回歸代運營(yíng)和咬牙堅持間反復掙扎�！白杂衅放频降啄懿荒艹晒�？家清這個(gè)生意到底能不能做大 當時(shí)做決定的時(shí)候沒(méi)有那么猶豫，就覺(jué)得自有品牌充滿(mǎn)機會(huì )，但做完一年后，也懷疑過(guò)這個(gè)決定是不是對的，甚至那時(shí)候發(fā)現代運營(yíng)行業(yè)其實(shí)挺好的，要不要就繼續做代運營(yíng)�！�

　　王玉坦然承認，在過(guò)去幾年一直在傳統代運營(yíng)業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)兩者間做平衡，“平衡實(shí)際上意味著(zhù)沒(méi)有完全想清楚。在整體資源有限的情況下，兩大業(yè)務(wù)板塊，如何保證自有品牌充分投入，還能實(shí)現原有業(yè)務(wù)的增長(cháng)，包括團隊的投入，要不要增加人，要不要收縮團隊等等，也出現過(guò)一些搖擺”。

　　直到2024年，綻家年營(yíng)收近5億元，王玉才有了點(diǎn)底氣�；剡^(guò)頭來(lái)，他說(shuō)：“生意做得不好，是不是就意味著(zhù)選擇錯了，就要放棄？不是的，這個(gè)事情需要不斷地嘗試�！�

　　他也沒(méi)有想到，在市場(chǎng)都在追求大眾平價(jià)的標簽時(shí)，定位中高端的家清品牌綻家，能在5年時(shí)間就做到近5億元營(yíng)收規模。如果非要總結秘訣，王玉說(shuō)最重要的是以消費者為中心，做到真正的DTC——直接面向消費者，根據消費者需求開(kāi)發(fā)和迭代產(chǎn)品。

　　“我們通過(guò)旗艦店、直播間，不斷收集用戶(hù)的反饋，以此調整我們的產(chǎn)品，我們每天都在大量地看用戶(hù)評價(jià) 當初做洗衣凝珠的時(shí)候，用戶(hù)評價(jià)說(shuō)不香，我們反思，‘香’也是有幾個(gè)步驟的，第一打開(kāi)蓋子的時(shí)候，第二打開(kāi)洗衣機的時(shí)候，第三晾曬或折疊衣服的時(shí)候，第四是從衣柜拿出來(lái)穿衣服的時(shí)候，整個(gè)過(guò)程都有用戶(hù)體驗，所以我們研發(fā)的時(shí)候通過(guò)原材料和技術(shù)去解決這些問(wèn)題�！�

　　王玉表示，產(chǎn)品經(jīng)理每周例會(huì )匯報的核心內容就是用戶(hù)評價(jià)，新品沒(méi)有評價(jià)，就看競品的評價(jià)。在他看來(lái)，用戶(hù)評價(jià)里藏著(zhù)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。這也成為了他投資新消費品牌的首要考慮——產(chǎn)品是否給用戶(hù)帶來(lái)新的價(jià)值，是否滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)的需求。

　　2024年年報顯示，若羽臣代運營(yíng)、品牌管理和自有品牌業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比分別為43%、28%、28%。作為代運營(yíng)行業(yè)最被看好的公司，其代運營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比卻不足一半。按照王玉的規劃，自有品牌業(yè)務(wù)占比近年來(lái)還會(huì )不斷提升，未來(lái)占比甚至超過(guò)50%。

　　做代運營(yíng)、品牌管理、自有品牌的根本區別就在于品牌到底歸誰(shuí)所有，王玉要的，不僅有屬于自己的王牌品牌，還要有龐大的品牌矩陣，他希望若羽臣可以成為一家優(yōu)秀的品牌管理公司。

　　接待投資人從門(mén)可羅雀到門(mén)庭若市 股價(jià)不斷上漲，睡不著(zhù)了

　　資本市場(chǎng)很快關(guān)注到了逆勢增長(cháng)的若羽臣。

　　之前，王玉還不至于太焦慮。但當公司股價(jià)不斷上漲的時(shí)候，王玉開(kāi)始睡不著(zhù)了。

　　2024年9月以來(lái)，公司股價(jià)累計上漲超400%，公開(kāi)接受的券商機構的投資者調研活動(dòng)7次，超過(guò)上市以來(lái)的總和。公司接待的投資人一個(gè)接著(zhù)一個(gè)，從門(mén)可羅雀到門(mén)庭若市。

　　隨之而來(lái)的也有資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，家清賽道已有藍月亮、立白等巨頭，綻家能否持續保持高速增長(cháng)？為什么第一個(gè)自有品牌剛剛跑出來(lái)，就著(zhù)急拓展一個(gè)新品類(lèi)？銷(xiāo)售費用激增，新的自有品牌仍需投入，高估值下的業(yè)績(jì)如何持續兌現？

　　在品牌管理和自有品牌方面，王玉已經(jīng)有充分的思考。未來(lái)會(huì )大力發(fā)展自有品牌，同時(shí)也會(huì )和已在服務(wù)的客戶(hù)品牌做出區隔，“如果客戶(hù)在這個(gè)品類(lèi)上做得已經(jīng)很好了，（這）是我們做一個(gè)新品牌的重要評判，能（做出區隔）就做，不能就不會(huì )做一樣的產(chǎn)品”。

　　但做什么、不做什么，沒(méi)有絕對的臨界點(diǎn)�！八�以我們現在也在做梳理，比如代運營(yíng)業(yè)務(wù)向品牌管理升級，甚至和自有品牌一起，整體放入公司的品牌矩陣�！蓖跤裾f(shuō)。

　　除了綻家，口服抗衰品牌斐萃是若羽臣的第二個(gè)重點(diǎn)自有品牌。王玉表示：“中國的合成生物學(xué)處于全球領(lǐng)先，通過(guò)自有品牌和全渠道的運營(yíng)能力，可以快速放大中國的這些優(yōu)勢，自有品牌的生意已經(jīng)看到一些成效了�！�

　　對于2024年銷(xiāo)售費用大增近40%，市場(chǎng)對若羽臣有以營(yíng)銷(xiāo)換營(yíng)收的質(zhì)疑，王玉也回應稱(chēng)，隨著(zhù)對自有品牌加大投入，銷(xiāo)售費用增長(cháng)是業(yè)務(wù)轉型的必經(jīng)過(guò)程，從利潤增長(cháng)結果來(lái)看是好的，并且公司內部對費用也一直有嚴格控制，未來(lái)會(huì )有所下降。

　　在他看來(lái)，做品牌產(chǎn)品、內容及營(yíng)銷(xiāo)能力缺一不可，渠道只是入場(chǎng)券，未來(lái)在品牌管理和自有品牌方面都還大有可為�，F在，自有品牌的管理占了王玉一半的時(shí)間，他想再干30年，直至若羽臣成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理公司。

　　不過(guò)，市場(chǎng)的認可來(lái)之不易，他也擔心不能兌現資本市場(chǎng)的預期�！叭绻�有一天股價(jià)、營(yíng)收增速掉下來(lái)了，這也是完全有可能的自然規律，一個(gè)企業(yè)不可能永遠一直高增長(cháng)，但我們會(huì )努力去實(shí)現高增長(cháng)�！蓖跤穹Q(chēng)。

　　除了公司工作，王玉沒(méi)有太多其他社交，他對外參加最多的活動(dòng)是去商學(xué)院，交流最多的人是老師和同學(xué)。他幾乎每個(gè)月都在上商學(xué)院，每個(gè)月三到七天，也會(huì )國內外到處飛。這個(gè)習慣從公司上市以來(lái)保持到現在，他說(shuō)，人需要不斷地學(xué)習，不斷補足自己的不足。